INFLUENCERLIK ve INFLUENCER MARKETING Üzerine – Kazandıkları Parayı Ne Kadar Hak Ediyorlar?

Son güncelleme: 3 Haziran 2020

Bir soru: Kaçımız dizi izlediği kadar YouTube’dan da video izliyor? Günde yarım saat ile bir saat arası, konu fark etmeksizin YouTube’dan bir video izlemek her insanın boynunun borcu oldu son dönemlerde. Instagram ve Twitter’ı da unutmamak lazım tabii. Günde bir saat de oradan deseniz… Etti mi size günde en az iki koca saat sosyal medya!

Alışkanlıklarımız değiştikçe, markaların ürün pazarlama teknikleri de değişiyor. Son birkaç senedir elinde satacak ürünü olan herkes sosyal medya pazarlamasını derinlemesine anlayabilmek için harıl harıl çalışıyor. Google Adwords reklamları, SEO optimizasyonları, sosyal medyaya özel sayfalar derken modern pazarlamanın bu yöne doğru kaydığı aşikar. Şirketlerin birçoğu için sosyal medya pazarlamasında bu kadarı da kâfi görülüyor. Sektörüne ve bütçesine göre, şirketlerin bütçelerini bu yöne kaydırması gayet yeterli aslında. Ancak her şirkete aynı olay pek de yeterli gelmeyebilir. 

Büyük şirketlere, salt reklam görünürlüğüne odaklanan sosyal medya pazarlama stratejisi yetmiyor. Nasıl yetsin, aynı tip reklamı yapan en az on tane aynı tüketim ürününün markası var yahu! Markayı öne çıkaracak bir etki daha lazım tam da bu noktada. Ünlü işbirliği olabilir mi? Hadi bu şekilde beş marka elendi diyelim, geri kalanları nasıl eleyebiliriz? İşte bu noktada da devreye o meşhur influencerlar giriyor. 

Influencer marketing, pazarlama dünyasında nispeten yeni bir kavram. Yeni oduğu kadar, beraberinde getirdiği soru işaretleri ve tartışmalar da cabası tabii. Bu influencerların etkisi ne kadar büyük? Neden bu kadar önem kazandılar? Kim bu insanlar? Influencerların popülerliği arttıkça bu tip sorular daha da öne çıkıyor. Bütün bu soruların bir cevabı var geek dostlarım. Size sayılarla, kesin bilgilerle geleceğim. Yazının sonunda hemen hemen herkesin aklından geçirdiği şu soruya cevap bulacağımıza eminim: “Influencerlar kazandıkları paraları hak ediyor mu?” Evet iddialıyım, basit bir matematikle ve dört senenin verdiği işletme mühendisliği bilgimle bu soruyu cevaplayacağıma inanıyorum.

‘Influencer Marketing’ Nedir?

Dümdüz bir göl düşünün. Elinizde de bir çakıl taşı olsun. Göle attığınız taş, ilk başta küçük, yuvarlak bir dalga oluşturur. Sonra bu dalga yavaş yavaş yayılır, genişler. Sonunda bütün göl yüzeyi, sizin attığınız çakıl taşı sayesinde dalgalanır. İşte bunun pazarlamadaki karşılığına “word of mouth”, yani ağızdan ağıza pazarlama denir. Bir şey satın alırken yakın çevrenize ya da güvendiğiniz birine danışıyorsunuz ya hani, işte bu o. Araştırmalara göre, insanların yakın çevresinin önerdiği bir ürünü başka bir ürüne seçme olasılığı %90’a kadar çıkıyor. Yüzde doksan ne demek farkında mısınız yahu?! Yani pazarlamacı ne kadar reklam yaparsa yapsın, reklamına ne kadar bütçe dökerse döksün, çevrenizde biri “ya şu x ürün daha yararlı aslında” demiyorsa, diğer muadillerinden vazgeçmeniz zor. 

Influencer marketing, ağızdan ağza pazarlamanın sosyal medyada vücut bulmuş halidir. Bunu sayılara döktüğümüzde ise karşımıza şöyle bir şey çıkıyor: İnsanların %70’i, alacakları ürüne ait yorumları internetten okuyup ona göre alışveriş yapıyor; %83’ü ise bu yorumlara eş dosta güvendiği kadar güveniyor. Yine araştırmalar gösteriyor ki insanlar alışveriş yaparken influencerlara arkadaşlarına güvendiği kadar güveniyor. Anlayacağınız, bir ürün almadan önce arkadaşlara sormanın ve internetten yorum okumanın birleşimi, influencer marketing kavramının ta kendisi. 

Influencer marketing tartışılırken işin iki boyutunu ele almalıyız: Birincisi, ekonomik getiri. Yukarıda dediğimiz gibi, insanlar influencerların önerdikleri ürünlere güveniyorlar. İnsanların üzerindeki bu etkileri, aslında influencerların eline büyük bir güç veriyor. Ben Amca’nın Peter’a ne söylediğini hatırlayın: Büyük güç, büyük sorumluluk getirir. İşte bu da influencer marketing’in ikinci boyutuna götürüyor bizi, yani etik kavramı. O büyük sorumuza vereceğimiz cevabı da bu iki temel üzerine kuracağım: Finans ve etik.

Para! Para! Para!

Yukarıda bahsettiğim istatistiklere bakıldığında şirketlerin influencerlara parayı basması lazım, değil mi? Bu konuda bilgisi ve yeterli bütçesi olan şirketler bunu yapıyor. Bir YouTube video paylaşımı için ödenen ücret 50-60 bin TL’ye çıkarken, Instagram’a koyulan fotoğraf başına ücret 20-25 bin TL civarında seyrediyor. Tabii bu rakamlar, makro ve mega influencer diye tabir ettiğimiz takipçi sayısı yüksek influencerlar için geçerli. İlk bakışta bir fotoğraf için bu ücretler çok gelebilir. Fakat bu bir arz-talep meselesi. Şirketler bu ücretleri ödemeye gönüllülerse, influencerların da bu ücretleri istemeleri gayet doğal. Peki, influencerlara yapılan yatırım karşılığını buluyor mu? Gelin bu ücretleri, en yaygın reklam aracı olan televizyon ile karşılaştıralım.

Televizyonlara verilen reklamlardan en çok görünme oranına sahip olan sekiz saniyelik bannerlar. Hani dizi izlerken altta görülen o sinir bozucu reklam var ya, işte o. Televizyonda büyük bir etki yaratmak için “prime time” (izleyici kitlesinin en çok olduğu saatler) zaman diliminden reklam almak gerekir. Bu da yaklaşık 20:00 ile 23:00 saatleri arasında denk gelir. Prime time zaman diliminde reklam vermek, saniye başına ortalama 1000 TL. Bu tutar, kanaldan kanala ve reyting tutarlarına göre azalıp artabilir. Reytinglerde ilk beşe giren bir diziye reklam vermek için saniye başı 1300 TL’yi baz alabiliriz. Saniyesi 1300 TL’den sekiz saniyelik bir reklam demek yaklaşık 10 bin TL’yi gözden çıkarmak  demek.

Televizyon reklamları daha çok kişiye ulaşıyor diyebilirsiniz. Haklısınız aslında. Bunu, reytinglerden ölçmemiz pekala mümkün. Bir reyting, 572 bin kişiye denk geliyor. Reytinglerde ilk beşe giren bir dizinin reyting puanı en az 10’dur ve puanı 10 olan bir dizi 5,72 milyon izleyiciye ulaşmış demektir. Yani 13 bin TL vererek ürününüzü diziyi izleyen 5 milyon kişiye ulaştırabilirsiniz.

En kaba hesaplamayla prime time zaman aralığında popüler bir diziye verilen reklam, en yüksek takipçi sayısına sahip influencera verilen reklamdan daha karlı gözüküyor. Ama herkes bilir ki, şeytan detaylarda gizlidir. 

Televizyondaki reklamın kendisini bütçeye katmamıştık hatırlarsanız. Bunun sebebi, aynı reklamın tekrar tekrar kullanılıyor olması. Çekilen bir reklamın kaç ay boyunca günce kaç kez oynatılacağını bilemeyiz. Reklamda ünlü kullanımı dedik mesela; ünlülerle tek bir reklamlık değil, senelik anlaşmalar yapılıyor. Ünlüler, anlaştıkları markaların yüzü oluyorlar. Televizyona reklam verecek şirketler bunu tek seferlik yapmıyorlar. Genellikle paket olarak hazırladıkları reklamları birden fazla kanalda tekrar tekrar yayınlıyorlar. Sadece banner de değil, içinde spot reklamları da içeren paketlerin fiyatları haftalık 10 bin TL’den 50 bin TL’ye kadar değişiyor.

Kafalar karıştı değil mi? O zaman matematiği yavaşça yere bırakıyorum.

Televizyona verilen reklamların uzun soluklu planlanması ve tekrarlanmasının esas amacı, satışları arttırmaktan ziyade müşterinin aklında kalmak. Televizyonda reklam, ne kadar sık görülürse müşterilerin aklından silinmesi de o kadar zor olur. Reklamın kendi maliyetini de katarsak, televizyona verilen reklamın maliyeti daha da artacaktır. Yani televizyon reklamlarının amacı, büyük bir kitle için uzun süreli etki.

Influencerlara verilen reklamın amacı ise farklı. Markalar, influencerlara verdikleri harcamaların büyük bir kısımını lansman tanıtımı ya da anında satın alma için kullanıyor. Ürünlerine halihazırda ilgi duyan dar bir kesime en yeni ürünlerini tanıtmak ve pazarda bir hareketlenme yaratmak için en uygun yol influencerlar, anlayacağınız üzere. Bir nevi “hype” etkisini kullanıyorlar. Tüm nüfusun ilgisini çekmeye çalışmaktan ziyade, ürününü alma olasılığı yüksek olan kesime odaklanıyor. Amaç, kısa sürede dar bir kesime hitap ederek dinamik kalmak. Özellikle lansman ve indirim gibi, anında etkin satışa yönlendirmek için influencerlar tercih edilince, sektörün yedi ila on katı etkileşim sağlanıyor. Yani reklamı klasik medyadan yapmak yerine, aynı bütçe ile influencerlar ile yapmak gayet mantıklı bir yatırım. 

Sadece influencer üzerinden markalarını duyuran bir siteden örnek verip para konusunu kapatalım ve örneklere geçelim. Mesela Daniel Wellington adlı saat markası, şirket değerini beş sene içinde 15 bin dolardan 200 milyon dolara yükseltti. Bunu da ustalıkla hazırlanmış bir pazarlama stratejisiyle yaptılar. Özenle seçtiği influencerlarla, onların tarzı ile markanın tarzını birleştirecek içerikler ürettiler. Bir de influencerlara özel %15’lik kampanya kodu sayesinde istedikleri hedef kitleye nokta atışı ulaşmış oldular.

O halde finansal açıdan influencerlar bir aferini hak ettiğine göre ikinci unsuru ele alalım mı?

Eğri Oturalım Doğru Konuşalım

Eğer Amerikalı YouTube kanallarını izliyorsanız, muhtemelen o meşhur online terapi sitesi reklamını görmüşsünüzdür. İsmini kullanarak arama sonuçlarını etkilemek istemiyorum, o yüzden bu yazıda kendisinden Petter Melp diye bahsedeceğim. Reklamlara göre Petter Melp, terapiyi online platformlara taşıyor. Mikro veya makro fark etmeksizin influencerlar bu platformu öve öve bitiremiyor. Ancak şöyle bir sorun var ki, Petter Melp‘in reklamlarda iddia edilenin aksine, kullanıcıları gerçek bir terapist ile buluşturmak gibi bir yükümlülüğü yok. Kullanıcılarına online terapi sunan bir platformdan gerçek bir terapist beklemek çok da büyük bir istek değil. Fiyatlamalarından kullanım koşullarına Petter Melp’in her yeri şaibeli.

Bu durumda soruyorum sevgili geekler, Petter Melp’den reklam almak etik midir? Bu firmadan reklam alan influencerlar kendi kitlelerini kandırmış olmuyorlar mı?

2018’de Pewdiepie’ın videosu, “online terapi platformu”nun şaibeli yüzünü ortaya çıkarmış, YouTube reklamlarına dikkat edilmesi gerektiğini vurgulamıştı.

Ne yazık ki influencerların tanıttıkları her ürün hakkında samimi olup olmadıklarını anlamak zor. Aldıkları reklam sayısı arttıkça bir ürünü reklam amaçlı mı yoksa gerçekten ürüne inandıkları için mi tanıttıkları sorusu kafaları kurcalıyor. YouTube, bu karışıklığı önlemek için para alınan reklamların özellikle belirtilmesini bir kural olarak koydu. Bu sayede izleyenler, tavsiye edilen ürün için en azından para alındığını biliyorlar. Instagram’da bu kural biraz daha esnetilebilir geliyor bana. “Reklam amaçlı reklam” ve “markalardan gelen hediyeler” kavramı bu alanda bulanıklığa sebep oluyor. Örneğin bir markayı birden fazla influencerda aynı anda görmeye başladığınızda olay az çok rengini belli ediyor. Bu da takipçileri markadan soğutabiliyor.

Burada influencerların da dengeyi çok dikkatli kurmaları gerekir. Yanlış bir hareketle takipçilerinin güvenini boşa çıkarmak uzun vadede onların zararına olur. Influencer marketing ile ünlü destekli pazarlamayı karıştırmamak lazım. Influencerlar ünlü oldukları için değil, güvenilir ve işlerinde iyi oldukları için takip ediliyorlar. Bu sebeple de influencerlar arasında yeni trend, samimiyet. Kendi çizgilerine uzak markalarla çalışmayan influencerlar giderek daha da takdir alıyor. Olması gereken bu değil mi zaten? 

Uzun Lafın Kısası

Bütün bunlardan çıkaracağımız sonuç olarak sormak isterim: Influencerlar aldıkları parayı hak ediyorlar mı? Her influencer için bunu diyemeyiz. Influencerlar genel olarak finansal açıdan kârlılar. Ancak her influencer marketing kampanyası da başarılı olacak diye bir şey yok. Bunda kampanyayı yapan şirket kadar influencerın kendisi de sorumlu. Marka ve influencer arasındaki uyum çok önemli.

Neticede influencerların ürettikleri içerikler her daim sorgulanmalı. İzlediğim içeriğin amacı ne; içerik sahibi bana kendi beğenmediği ya da denemediği bir ürünü satmak için ter mi döküyor, yoksa beğendikleri bir ürünü benimle mi paylaşıyor; bu kişi başka nasıl içerikler üretiyor, ben aslında kimi dinliyorum? Bu sorulara düzgün ve tatmin edici bir cevap bulduğunuz takdirde influencerınız görevini yapmış demektir, aldığı her kuruşu hak ediyordur.