İktisadın sandığınızdan daha ilginç bir tanımı var. İktisat kıtlık durumunda yapılan seçimler incelenmesi olarak anlatılır pek çok yerde. Kıtlık ise tüm insanların sürekli daha fazla mal ve hizmet için çalışması, kendi alanını genişletme mücadelesidir. Sürekli kıtlık içindeyiz ve sürekli bir şeyler tüketmek istiyoruz.
E, bu durumda imdadımıza şirketler yetişiyor. Biz tüketebileceğimiz şeyleri görelim diye reklamlar yapıyorlar. Televizyondaki aralara, yollardaki pankartlara, metrolardaki kutucuklara koyuyorlar bunları. Ancak yıllar geçtikçe her şeye olduğu gibi, reklamlar da daha alengirli hâle geldi. Normalde bir reklamdan beklediğimiz ilk şey ürünü tanıtması ve biz de alma isteği uyandırmasıdır, değil mi? Artık bir reklamdan beklediğimiz ilk şey bu değil. Artık reklamlardan beklediğimiz şeyler akılda kalıcılık hatta reklamın reklam olduğunun ilk bakışta fark edilmemesi üzerine kurulu. Evet, işler karışıyor.
Size bir reklam işi verildiğini düşünün. Basit bir ürün ya da hizmet satıyorsunuz, belki sakız, belki hamburger. Reklamın akılda kalıcı olması için ne yapardınız? Reklam şarkısı önemli dediyseniz, tamam, haklısınız. Bu bir yöntem, çoğu zaman da işe yarayan bir yöntem ama bundan daha korkunç ve neredeyse şeytani bir yol daha var.
Peki reklamın reklam olduğunun anlaşılmaması nasıl sağlanır? Olabilir mi ki böyle bir şey, reklam izleyip reklam olduğunu anlamamak mümkün müdür?
Cevap ne yazık ki evet. Evet, bu mümkün. Televizyonda özellikle çocuk kanallarına baktınız mı bilmiyorum. Artık ürünü tanıtan reklamlar yerine oyuncunun oturup ürünle oynadığı reklamlar var. Özellikle oyuncak bebek satışında kullanıyorlar. İlk bakışta reklamdan çok bir Youtube videosunu andırıyor bunlar, o yüzden kenara bir tane “Bu bir reklamdır.” ibaresi koymaları gerekiyor. Sizi bilmem ama benim bir miktar kanım donuyor.
Bu basit düzeyde bir örnek. Ne yazık ki bundan daha kötüsü de var. “Bu bir reklamdır.” ibaresinin koyulmadığı, bile isteye daha fazlasını talep ettiğimiz, arkadaşlarımızla paylaştığımız bir versiyonu daha var bu reklamların. Size şu an saçma geliyor olabilir. O zaman şu tweet’e bir bakın derim.
“Taşınmayı düşünmelisin.”
Bu çok şaşırtıcı bir şey değil. Artık çok yaygın ayrıca. Koca koca çok uluslu şirketlerin şakalar yapmaları, sosyal medya akımlarına katılmaları, komikli fotoğraflar paylaşmaları çok da yeni değil. Ama düşündüğünüzden daha zararlı. İlk özelliği, ilk bakışta beynimiz onları reklam kategorisine sokmuyor. E, nereden bakarsınız bakın reklama benzemiyor, ortada ürün yok gibi, hem epey de komik yani. O zaman arkadaşlarınızla paylaşıyorsunuz. Gülüyorsunuz, retweet’liyorsunuz ve hesabı takip ediyorsunuz.
İkinci sıkıntı, çok daha fazla akılda kalması. İnanılmaz derecede paylaşıldığı kadar inanılmaz derecede de hatırlanıyor da bu tweet’ler.
Ama bunlardan öte bir şey var, reklamı sevmek. Bundan daha öte bir şey var, şirketi de sevmek. Böyle reklamlar yapmak bir “marka kimliği” yaratmaktan geçiyor ve en can sıkıcı kısım da burada başlıyor. Marka kimliği öcü değil elbet, markanın logosu, renkleri, sloganı, size çağrıştırdığı şeyler marka kimliğini oluşturuyor. Ama marka kimliği yüzeyi ne kadar cilalarsa cilalasın, markanın altında bir şirket olduğunun farkındalığı vardır bizde, değil mi? Parlak kırmızıların, neşeli yüzlerin ve söylenen şarkıların altında binlerce çalışanı ve servetine servet katan sahipleriyle sıradan bir şirket vardır. Rasyonel olarak, ben size bir marka ismi söylesem aklınıza bunun gelmesi gerekir.
Ama reklamcılık ilerliyor. Marka kimliği dediğimiz kavram gelişiyor. Bugün marka kimliği olarak bir şirketin gelebileceği en iyi nokta bireyselleşmek. Müşterinin komik tweet’lerin arkasında gerçekten biri varmış gibi hissetmesi. Onların fikirlerine “mood” diyebilmesi. Bugün bunlar para ediyor. Bu şekilde şirket ete kemiğe bürünüyor ve sevilebilir bir hâle geliyor bizim için. Şirketin tarafını tutar hâle geliyoruz. Komik tweet attıklarında retweet ediyoruz. Reklamdan da şirketten de hoşlanıyoruz.
Örneğin Türkiye’de bunu en açık ve başarılı yapan Netflix. Netflix’in marka kimliği düşünüldüğünde kırmızı renginden, açılış müziğinden sonra akla Twitter hesabı gelecek. Burada Netflix’in kişiliği bol bol dizi izleyen arkadaşınız ya da size film öneren amatör Twitter sayfası sahibi minvalinde. Muhtemelen 25’inden yaşlı değil, bol bol “internet meme”i paylaşıyor, akımlara katılıyor. Bunlara ek olarak “temsili” ya da ha da “havale etmek” gibi daha yerelleştirilmiş kalıplar kullanıyor. Yine de bir yapaylık göze çarpmıyor değil. Bunları sadece birkaç dakika boyunca sayfayı gezinerek çıkardım.
Amerika’da Burger King ve Wendy’s bu işte çok iyi ve gittikçe popülerleşiyorlar. Yoksa neden milyonlarca insan alt tarafı hamburger satan bir şirket hesabını takip etsin ki? Komik gelebilir bunu bir seviyede Geekyapar! Facebook sayfasında da görebilirsiniz. Ama biz bunu masum bir seviyede yapıyoruz çünkü eh, biz çok uluslu bir şirket değiliz, “hizmetlerimiz” ücretsiz erişime açık ve bizim psikolog ve reklamcılardan oluşan dev bir kadromuz yok, biz gerçekten aklımıza gelen şakayı yapıyoruz. Burada demek istediğim şu, bu dev şirketlerin Twitter hesapları bir tane sosyal medya stajyeri tarafında yönetilmiyor. Kim bilir kaç tane uzmanın önünden geçiyor, nasıl neredeyse laboratuvar ortamında önümüze sunuluyor.
Benim amacım burada durumu abartmak ya da şirketleri şeytanlaştırmak değil. E zaten adamların amacı bu, kâr etmek, kâr etmek, daha çok kâr etmek. Bunun için de reklamcılık yapacaklar tabii, bu yolda sosyal medya kullanmak yasak değil ya. Biz yetişkiniz zaten, anlayamıyor muyuz ne yapmaya çalıştıklarını da diyebilirsiniz. Ama daha önce bahsettiğim o oyuncak bebek reklamını izleyen çocuklar fark etmeyecek işte. Hatta düşününce, önemli olan bu da değil.
Yetişkinsiniz ve farkındasınız diyelim. Önemli olan tweet’i gördüğünüz anda canınızın sakız ya da hamburger çekmesi değil. O ürünü almaya karar verdiğinizde aklınıza ilk o ismin gelmesi. Zaten aynı gün içinde defalarca duydun, tweet’leri atan, komik, kendine yakın bulduğun (ancak aslında var bile olmayan) bir kişiyle bağ kurdun. Artık kimi seçeceğin belli. Çünkü iki farklı koskoca şirket Twitter hesabı, mavi tikleri filan var bunların, birbirine girmiş bugün. Aklında kalmayacak da ne olacak?
Elbette gördüğümüz bir tweet özgür irademizi yok edemez ama harekete geçme vakti geldiğinde fikrimizi etkileyen şeyin kaynağını bilmek iyi olabilir. Çünkü bu düşünülmezse ya da sorgulanmazsa ne oluyor biliyor musunuz? İnsanlar uzaklarda yıllık cirosunu arttırmanın hesabını yapan bir CEO’ya sempati besliyorlar. Oysa o adamla bir duygusal bağımız olmasına gerek yok.
Bunun en iyi örneği Wendy’s markası olabilir. Reklamcılığın Amerika’da gelişmesi bizi pek şaşırtmıyor elbette. Ama Wendy’s kimlik yaratma işini o kadar iyi yaptı ki, işçilerini çok kötü şartlarda çalıştırdıkları ortaya çıktığında insanlar Wendy’s markasını savundu. Yani ben kimsenin darp edilen ve az ücret ödenen işçiler karşısında Todd A. Penegor’ı savunduğunu düşünmüyorum. O adamı tanıdıklarını bile sanmıyorum. Ben de az önce internetten baktım. Ama Wendy’s markasının yarattığı marka kimliği, Twitter hesabının arkasındaki internet personası o kadar sevildi ki insanlar savunmaya giriştiler.
İşte her şey burada bitiyor. Şirketin ne olduğu ve ne olmadığı konusunda bir illüzyon var burada. Burada yine Jean Baudrillard’ın dediklerine mi geldik yoksa? Gerçeği bile isteye çarpıtan şirketler var yine önümüzde. The Social Dilemma değil bu yazı, zaten bildiğimiz bir şeye şaşırmanızı beklemiyorum, size çok acayip bir şey de söylemiyorum, farkındayım. Şirketler, şirketliklerini yaparlar. Burası tamam. O zaman bize ne düşüyor diye soruyorum.
İşte tam da bu yüzden öğrenmek ve öğrenmeye devam etmek önemli değil mi?
