Televizyona verilen reklamların uzun soluklu planlanması ve tekrarlanmasının esas amacı, satışları arttırmaktan ziyade müşterinin aklında kalmak. Televizyonda reklam, ne kadar sık görülürse müşterilerin aklından silinmesi de o kadar zor olur. Reklamın kendi maliyetini de katarsak, televizyona verilen reklamın maliyeti daha da artacaktır. Yani televizyon reklamlarının amacı, büyük bir kitle için uzun süreli etki.
Influencerlara verilen reklamın amacı ise farklı. Markalar, influencerlara verdikleri harcamaların büyük bir kısımını lansman tanıtımı ya da anında satın alma için kullanıyor. Ürünlerine halihazırda ilgi duyan dar bir kesime en yeni ürünlerini tanıtmak ve pazarda bir hareketlenme yaratmak için en uygun yol influencerlar, anlayacağınız üzere. Bir nevi “hype” etkisini kullanıyorlar. Tüm nüfusun ilgisini çekmeye çalışmaktan ziyade, ürününü alma olasılığı yüksek olan kesime odaklanıyor. Amaç, kısa sürede dar bir kesime hitap ederek dinamik kalmak. Özellikle lansman ve indirim gibi, anında etkin satışa yönlendirmek için influencerlar tercih edilince, sektörün yedi ila on katı etkileşim sağlanıyor. Yani reklamı klasik medyadan yapmak yerine, aynı bütçe ile influencerlar ile yapmak gayet mantıklı bir yatırım.
Sadece influencer üzerinden markalarını duyuran bir siteden örnek verip para konusunu kapatalım ve örneklere geçelim. Mesela Daniel Wellington adlı saat markası, şirket değerini beş sene içinde 15 bin dolardan 200 milyon dolara yükseltti. Bunu da ustalıkla hazırlanmış bir pazarlama stratejisiyle yaptılar. Özenle seçtiği influencerlarla, onların tarzı ile markanın tarzını birleştirecek içerikler ürettiler. Bir de influencerlara özel %15’lik kampanya kodu sayesinde istedikleri hedef kitleye nokta atışı ulaşmış oldular.
O halde finansal açıdan influencerlar bir aferini hak ettiğine göre ikinci unsuru ele alalım mı?
Eğri Oturalım Doğru Konuşalım
Eğer Amerikalı YouTube kanallarını izliyorsanız, muhtemelen o meşhur online terapi sitesi reklamını görmüşsünüzdür. İsmini kullanarak arama sonuçlarını etkilemek istemiyorum, o yüzden bu yazıda kendisinden Petter Melp diye bahsedeceğim. Reklamlara göre Petter Melp, terapiyi online platformlara taşıyor. Mikro veya makro fark etmeksizin influencerlar bu platformu öve öve bitiremiyor. Ancak şöyle bir sorun var ki, Petter Melp‘in reklamlarda iddia edilenin aksine, kullanıcıları gerçek bir terapist ile buluşturmak gibi bir yükümlülüğü yok. Kullanıcılarına online terapi sunan bir platformdan gerçek bir terapist beklemek çok da büyük bir istek değil. Fiyatlamalarından kullanım koşullarına Petter Melp’in her yeri şaibeli.
Bu durumda soruyorum sevgili geekler, Petter Melp’den reklam almak etik midir? Bu firmadan reklam alan influencerlar kendi kitlelerini kandırmış olmuyorlar mı?
2018’de Pewdiepie’ın videosu, “online terapi platformu”nun şaibeli yüzünü ortaya çıkarmış, YouTube reklamlarına dikkat edilmesi gerektiğini vurgulamıştı.
Ne yazık ki influencerların tanıttıkları her ürün hakkında samimi olup olmadıklarını anlamak zor. Aldıkları reklam sayısı arttıkça bir ürünü reklam amaçlı mı yoksa gerçekten ürüne inandıkları için mi tanıttıkları sorusu kafaları kurcalıyor. YouTube, bu karışıklığı önlemek için para alınan reklamların özellikle belirtilmesini bir kural olarak koydu. Bu sayede izleyenler, tavsiye edilen ürün için en azından para alındığını biliyorlar. Instagram’da bu kural biraz daha esnetilebilir geliyor bana. “Reklam amaçlı reklam” ve “markalardan gelen hediyeler” kavramı bu alanda bulanıklığa sebep oluyor. Örneğin bir markayı birden fazla influencerda aynı anda görmeye başladığınızda olay az çok rengini belli ediyor. Bu da takipçileri markadan soğutabiliyor.
Burada influencerların da dengeyi çok dikkatli kurmaları gerekir. Yanlış bir hareketle takipçilerinin güvenini boşa çıkarmak uzun vadede onların zararına olur. Influencer marketing ile ünlü destekli pazarlamayı karıştırmamak lazım. Influencerlar ünlü oldukları için değil, güvenilir ve işlerinde iyi oldukları için takip ediliyorlar. Bu sebeple de influencerlar arasında yeni trend, samimiyet. Kendi çizgilerine uzak markalarla çalışmayan influencerlar giderek daha da takdir alıyor. Olması gereken bu değil mi zaten?
Uzun Lafın Kısası
Bütün bunlardan çıkaracağımız sonuç olarak sormak isterim: Influencerlar aldıkları parayı hak ediyorlar mı? Her influencer için bunu diyemeyiz. Influencerlar genel olarak finansal açıdan kârlılar. Ancak her influencer marketing kampanyası da başarılı olacak diye bir şey yok. Bunda kampanyayı yapan şirket kadar influencerın kendisi de sorumlu. Marka ve influencer arasındaki uyum çok önemli.
Neticede influencerların ürettikleri içerikler her daim sorgulanmalı. İzlediğim içeriğin amacı ne; içerik sahibi bana kendi beğenmediği ya da denemediği bir ürünü satmak için ter mi döküyor, yoksa beğendikleri bir ürünü benimle mi paylaşıyor; bu kişi başka nasıl içerikler üretiyor, ben aslında kimi dinliyorum? Bu sorulara düzgün ve tatmin edici bir cevap bulduğunuz takdirde influencerınız görevini yapmış demektir, aldığı her kuruşu hak ediyordur.
